Qual è una delle essenze del marketing? Essere sempre pronti a raccogliere gli indizi che provengono dalla società e soddisfare una domanda che i consumatori desiderano ma non sanno verbalizzare. Al fine di sostenere e, nonché, stimolare questa domanda inespressa da parte della platea dei consumatori, nel marketing si sta sempre più sviluppando un approccio che, guardando al bagaglio esperienziale di ciascun individuo, tenta di produrre nuove strategie customizzate in base ai risultati delle analisi sociologiche dei comportamenti dei consumatori.
Per incentivare e affinare queste ricerche, e così aprire nuovi mercati, il marketing ha sviluppato strategie di brand awareness (riconoscibilità del brand) che non si esauriscono nel mero acquisto di un bene, bensì aprono una nuova opportunità e fidelizzano il cliente creando comunità ed esperienze condivise. Questa ottimizzazione delle strategie di marketing è possibile grazie al perfezionamento di percorsi raffinati di customer decision journey (processo di acquisto) che, concentrandosi sugli aspetti sensoriali e istintivi del cliente, consentono la possibilità di generare nuovi rapporti circolari tra marchio e consumatore.
Abbandonato lo schema che prefigurava il consumatore come un animale ragionevole che agiva semplicemente in base alla soddisfazione di bisogni razionali, gli studiosi di marketing si sono posti il problema di come non solo intercettare i bisogni del consumatore, ma anche creare i presupposti affinché possano scaturire in lui nuovi desideri. In questa nuova socialità dove i touchpoint tra azienda e possibili clienti sono innumerevoli, sia online che offline o, per utilizzare il neologismo di Luciano Floridi, “onlife”, gli esperti di marketing hanno dovuto sviluppare una nuova strategia che superasse l’empasse del funnel attraverso una più sofisticata operazione di marketing definita consumer decision journey.
Questo rapporto circolare tra marchio e consumatore trae la propria forza dal fatto che non esaurisce le proprie potenzialità con il mero acquisto, bensì dà avvio ad un processo circolare che comporta una scelta rinnovata e prolungata nel tempo del medesimo prodotto.
Il concetto di Consumer decision journey (Cdj) è una derivazione di quell’attenzione che gli analisti del marketing hanno dedicato alla Consumer experience (esperienza del consumatore) che, utilizzando la definizione di Lemon e Verhoef, è «un costrutto multidimensionale che si concentra sulla risposta cognitiva, comportamentale, sociale, emotiva e sensoriale del consumatore alle offerte di un’azienda durante l’intero percorso decisionale del consumatore». La CDJ nasce dalla consapevolezza di un nuovo universo competitivo e dalla conseguente necessità di fidelizzare il cliente e costruire un rapporto strutturato e prolungato nel tempo che possa, in casi di successo, portare il consumatore a divenire financo un ambasciatore, più o meno consapevole, del brand.
In un contesto sociale sempre più fluido, dove l’appartenenza, o se vogliamo la consuetudine, e le scelte razionali hanno lasciato il posto all’instabilità, alla ricerca di nuove sensazioni e a repentini cambi di opinione, è necessario per le aziende sviluppare nuove strategie di marketing che possano permettere ai consumatori di costruire un rapporto fidelizzato e fiduciario con i brand.
Riconosciuto, dunque, che non è più condizione sufficiente la qualità del prodotto e la primaria scelta dell’utente, le strategie di marketing stanno sviluppando nuovi meccanismi e metodologie non più solamente per confermare una decisione in base a presupposti razionali, ma, piuttosto, è divenuto obbligatorio spingersi oltre i confini della razionalità per toccare le corde dell’inconscio e dei sensi.
Difatti, quando un consumatore sceglie un brand o un determinato prodotto, l’utente non sta scegliendo solamente quel prodotto, ma anche la storia che vuole rappresentare, i ricordi che gli evoca. La scelta deve essere ripetuta nel tempo, deve essere il frutto di un continuo desiderio di ripetizione.
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