La chiusura del sipario sulle ideologie novecentesche ha consacrato la crisi della politica che, non riuscendo più a farsi portatrice di nuove prospettive o di alcun mitomotore mobilitante per la società civile, si è vista costretta a ripiegare sulla comunicabilità del proprio messaggio politico e non più sulle sue finalità.
L’assenza di una sovrastruttura ideologica, oltre alle evidenti difficoltà a proporre idee mobilitanti, ha indotto la politica a guardare al di là del proprio recinto e, in uno stato di campagna elettorale permanente, ha vagliato diverse opportunità per garantirsi un consenso costante. Queste trasformazioni hanno inserito, tra gli strumenti strategici utilizzati dagli attori politici, quello del marketing politico, ovvero una strategia di scambio che, trattando gli elettori come consumatori, si caratterizza, utilizzando la definizione di Darren Lilleker, per «l’offerta di una leadership politica da parte di un candidato in cambio del voto». Infatti, accertata l’elevata volatilità del voto e la crescente astensione politica, i partiti hanno scelto di puntare sulla sfera emotiva dei cittadini, attingendo a molti di quei meccanismi che il marketing ha adoperato e continua ad utilizzare nella sua veste commerciale per sedurre e catturare l’attenzione dell’opinione pubblica.
Francesco Giorgino
Il marketing politico, come sostenuto da Francesco Giorgino nel suo “Alto Volume”, è il frutto di un intreccio di approcci multidisciplinari (politologici, sociologici, comunicazionali, psicologici, linguistici e semiotici) ma, sintetizzando in una definizione questa strategia, è possibile definire il marketing politico, come sostenuto da Marco Cacciotto, come «il raggiungimento di decisioni e l’influenza sulle stesse, la formulazione di strategie e la creazione di proposte e politiche in grado di soddisfare i bisogni e i desideri di una società [che] scambia la propria rappresentanza con la soddisfazione dei bisogni e dei desideri».
Tra i principali studi sul marketing politico c’è il modello sulle tipologie di partito definito da Lees-Marshment. Rivolto alla classificazione dei partiti piuttosto che alla promozione di strategie di vittoria elettorale, il modello di Lees-Marshment, prendendo come riferimento analitico il sistema britannico, ha descritto tre differenti tipologie di partiti: il partito orientato al prodotto (POP); il partito orientato alla vendita (SOP) ed il partito orientato al mercato (MOP).
Il partito orientato al prodotto (POP) è un partito «a forte temperatura ideologica e in cui l’obiettivo è quello di imporre la propria visione del mondo all’elettorato», per tale ragione non utilizza strategie di marketing e non ricerca nell’elettorato una fonte di ispirazione per il proprio programma politico ma, dando seguito alla stagione politica novecentesca, pone al centro della strategia elettorale il proprio programma politico. La comunicazione si focalizza sull’illustrazione delle proposte politiche e non è soggetta ad alcun preliminare sondaggio o analisi della domanda. Questo tipo di partiti si rivolge, tendenzialmente, ad uno zoccolo duro di elettori che condivide con il partito idee, valori e prospettive.
Il partito orientato alla vendita (SOP), invece, dopo aver organizzato una proposta politica, utilizza gli strumenti di marketing politico per cercare di «vendere» all’elettorato il proprio prodotto politico. La differenza con i partiti MOP è che, seppur in questo caso si faccia ricorso a strategie di marketing, il partito SOP mantiene una propria specificità politica che non si piega totalmente ai desiderata della società civile, bensì cerca di sintetizzare in maniera convincente il proprio programma politico con i bisogni e i desideri dell’elettorato e cerca, altresì, di segmentare il mercato per ottimizzare la veicolazione del proprio manifesto politico.
Delineati sommariamente le prime due tipologie di partito, la novità introdotta dalla studiosa britannica riguarda il partito orientato al mercato (MOP).
Secondo Lees-Marshment il MOP è un partito che, abdicando alla funzione pedagogica dei partiti politici novecenteschi, si distingue «dagli altri partiti orientati alla vendita per l’utilizzo di strumenti per comprendere e rispondere alle domande degli elettori, cercando di far coincidere la necessità di prestare attenzione alle esigenze dei membri, alle idee dei politici e degli esperti e alle realtà di governo, con la necessità di concentrarsi sulla realizzazione e sul fare la differenza piuttosto che sull’impiego di tecniche di vendita per persuadere o manipolare l’opinione pubblica» e che, partendo dai bisogni degli elettori e dalla percezione di uno spazio vuoto da colmare, costruisce integralmente la propria proposta politica in base ai responsi delle analisi di marketing intelligence svolte precedentemente alle elezioni.
In questa nuova ottica, è la politica che segue il mercato: prima si comprende la domanda e, solo successivamente, si costruisce il prodotto politico. Questi movimenti o formazioni politiche nascono per colmare gli spazi liberi, sono partiti ibridi che, non avendo alcuna collocazione specifica né alcun perimetro ideologico, nascono, si sviluppano e financo modificano il proprio prodotto politico in base all’umore della collettività.
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