Le Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026 non sono solo una manifestazione sportiva di importanza globale, ma rappresentano un importante appuntamento dal profondo impatto economico e mediatico. Beemagazine ne ha parlato con Marcel Vulpis, fondatore e direttore di Sporteconomy, per fare il punto a tutto campo su turismo, legacy infrastrutturale, ritorni per federazioni e sponsor, ma anche sulle sfide di marketing e comunicazione che attendono lo sport italiano nel dopo Giochi.
Milano-Cortina 2026: cosa portano le Olimpiadi all’economia italiana? Quali sono le tre voci che contano davvero e quali, invece, vengono sistematicamente sopravvalutate?
Il primo elemento è senza dubbio l’incoming turistico, sia nel breve sia nel medio-lungo periodo. Le Olimpiadi rappresentano un momento di refresh dell’immagine internazionale del Paese. Non parliamo solo dei risultati sportivi, ma anche della capacità organizzativa, della qualità dell’accoglienza e dello stile italiano. In questo senso, la scelta di un’Olimpiade diffusa su più territori, un’intuizione inizialmente criticata, ma oggi riconosciuta come un punto di forza, ha contribuito a rafforzare la reputazione del sistema Italia. Milano, Cortina, la Val Gardena e gli altri territori coinvolti stanno beneficiando di una visibilità senza precedenti.
Accanto al turismo, la seconda voce chiave è la legacy infrastrutturale. Nuovi o rinnovati impianti sportivi, miglioramenti della viabilità, potenziamento degli aeroporti e delle stazioni ferroviarie, nuovi collegamenti: sono investimenti che dovrebbero restare a beneficio dei cittadini e delle economie locali anche negli anni successivi.
La terza voce riguarda la reputazione complessiva del Paese. L’ospitalità, l’enogastronomia, la capacità di accogliere atleti, delegazioni e visitatori diventano un moltiplicatore economico e culturale. È un valore spesso sottovalutato, ma decisivo.
Ciò che invece viene sovrastimato è l’impatto immediato e diretto sul PIL. Le ricadute economiche reali si misurano nel tempo, attraverso studi post-evento e analisi sul ritorno dei flussi turistici. Mi auguro soprattutto che, una volta spenti i riflettori, non emergano criticità legate a sprechi o gestione degli appalti. Sarebbe il vero elemento negativo, purtroppo già visto in passato in altri grandi eventi internazionali.
A livello di medaglie, l’Italia se la sta cavando bene, ma per il nostro Paese cosa significa esattamente ricevere un oro, un bronzo o un argento?
Sul piano economico diretto, il sistema premiale prevede circa 180mila euro per l’oro, novantamila per l’argento e sessantamila per il bronzo, cifre lorde e soggette a tassazione. Ma il vero impatto è indiretto. Le medaglie influenzano la distribuzione dei contributi pubblici alle federazioni sportive nei cicli successivi, sia in termini sportivi sia economici. Oggi il ruolo di Sport e Salute, insieme al CONI, è centrale. I risultati olimpici incidono sulla programmazione quadriennale e possono tradursi in maggiori risorse, soprattutto se accompagnati da progetti credibili. Tuttavia, non è più solo la performance sportiva a contare: sostenibilità, inclusione, governance e impatto sociale sono diventati parametri sempre più rilevanti nella valutazione dei finanziamenti.
Anche il sistema degli algoritmi di allocazione delle risorse, ormai consolidato, premia le federazioni più strutturate…
Dal lato delle sponsorizzazioni, l’effetto Olimpiade esiste, ma va contestualizzato. Per le discipline invernali, salvo rare eccezioni, l’incremento può oscillare tra il 10% e il 20%. Non parliamo di contratti multimilionari: spesso si tratta di accordi con contropartite in servizi o prodotti. Rugby, calcio, in parte basket e volley fanno storia a sé. Per tutte le altre federazioni, il successo olimpico rappresenta un’opportunità, ma non una svolta strutturale».
Rispetto agli altri Paesi, quali sono gli sport di queste Olimpiadi invernali in cui possiamo fare la differenza e quali, invece, quelli su cui lavorare di più?
Questa edizione dimostra che l’Italia è competitiva in modo diffuso. Storicamente siamo forti nello sci alpino, dalle generazioni di Gustav Thöni e Alberto Tomba fino alle campionesse di oggi. Ma il dato più interessante è la crescita complessiva del sistema. Non dipendiamo più solo dal singolo fuoriclasse: contano la profondità del movimento e la capacità di portare squadre e atleti in finale. Abbiamo visto risultati importanti in discipline diverse, dall’hockey ghiaccio femminile al biathlon. È anche un’Olimpiade al femminile: le donne stanno trainando il medagliere azzurro. È un segnale positivo non solo sul piano sportivo, ma anche sociale e culturale.
Il vero tema, tuttavia, è il dopo. Le Olimpiadi garantiscono visibilità globale, ma ogni quattro anni. La sfida è mantenere accesi i riflettori. Il calcio resta dominante perché offre un prodotto continuo, settimana dopo settimana. Lo stesso vale per Formula 1 e MotoGP. Per gli sport olimpici, la strategia deve essere diversa: investire in marketing, comunicazione e storytelling. In Italia questo avviene ancora troppo poco. Spesso i manager dei singoli atleti riescono a valorizzare meglio i successi rispetto alle federazioni. La vera sfida è capitalizzare le medaglie, costruire brand sportivi e trasformare l’evento olimpico in un percorso di crescita stabile. Chi riuscirà a farlo, nel prossimo quadriennio, avrà un vantaggio competitivo significativo.
